Řízení stížností zákazníků je aplikace, kterou podniky přikládají důležitost z hlediska navazování a rozvíjení vzájemných a dlouhodobých vztahů se zákazníky, odstraňování problémů souvisejících s produkty a službami a opravou situací, které vytvářejí nespokojenost. Pokud se vyskytne závada v produktech nebo službách, které si zakoupí, vede to k nespokojenosti zákazníka. Pokud se tato nespokojenost nevyřeší včas a ve prospěch zákazníka, jeho důsledky budou pro podnik znamenat potíže. Zákazníci, jejichž stížnosti nejsou řešeny v očekávaném směru, prezentují své reakce různými způsoby. Buď si své výrobky znovu nekupují, buď negativně komunikují, protože je špatně zavedou, nebo začnou hledat zákonná práva. Abychom se s takovými negativami nestretli, je důležité, aby si zákazníci vyslechli jejich stížnosti.

Dnešní marketingový přístup je marketing orientovaný na zákazníka. Zákazníci jsou v centru své obchodní činnosti. Zákazníci jsou základem existence a úspěchu podniků. Zákazníkem je budoucnost, příjmy a bezpečnost podniku. Podle nového marketingového přístupu by se vztah založený se zákazníkem neměl zaměřovat na jednu prodejní transakci, ale spíše na vztahy se zákazníky. Mělo by být důležitější, aby podnik nezvyšoval počet transakcí, ale aby přijímal zákazníky jako skutečnou hodnotu. V novém marketingovém přístupu jsou důležité funkce produktu, nikoli funkce produktu. Dlouhodobá perspektiva je nezbytná, nikoli krátkodobá. Důležitější je splnit očekávání zákazníků. Kvalita není primárně prací výrobního oddělení, ale prací všech oddělení.

Řízení vztahů se zákazníky je výsledkem marketingového chápání našeho věku a konkurenceschopnost byla vždy jiná, bez ohledu na odvětví, ve kterém podniky působí. Trvalý vztah zákazníků k podnikání, loajalita zákazníků a nákupní chování zákazníků jsou body, o které se společnosti musí postarat. V této souvislosti mají velký význam stížnosti a požadavky zákazníků.

Pro obchodníky bylo v minulosti důležité získat nové zákazníky. Dnes je však důležitější vytvořit loajalitu vůči stávajícím zákazníkům, než získat nové zákazníky. Náklady na udržení nabytého zákazníka jsou vždy nižší než náklady na získání nového zákazníka. Podniky musí uspokojit své stávající zákazníky a navázat s nimi dlouhodobé vztahy.

Spokojenost zákazníků je přímo úměrná očekáváním zákazníků. Očekávání závisí na individuálních potřebách a liší se od člověka k člověku. Spokojenost zákazníků je o tom, kolik očekávání zákazníků odpovídá přijaté službě. To znamená, že spokojenost zákazníka se bude u jednotlivých osob lišit. Zatímco jeden výrobek vyhovuje jednomu zákazníkovi, stejný produkt může způsobit nespokojenost s jiným zákazníkem.

Měření spokojenosti zákazníků je v tomto ohledu důležité. Cílem této studie je porozumět potřebám a očekáváním zákazníků, zjistit, do jaké míry je společnost naplňuje, zlepšovat standardy výrobků a služeb podle výsledků a sledovat změny v chování zákazníků v určitých časových intervalech.

Normu ISO 10002 Customer Complaint Management System vydává Mezinárodní organizace pro normalizaci (ISO). Cílem tohoto systému je systematicky řešit stížnosti zákazníků, řešit a vytvářet spokojenost zákazníků. Pokud si podniky přejí navázat a rozvíjet delší a produktivnější vztahy se svými stávajícími zákazníky, musí identifikovat a implementovat postupy pro přijímání a řešení stížností zákazníků v souladu s normou ISO 10002 (TS ISO 10002 Management kvality - spokojenost zákazníků - pokyny pro řešení stížností v organizacích) ).

Systém řízení stížností zákazníků ISO 10002 vyžaduje přístup orientovaný na zákazníka, který je otevřený zpětné vazbě v podniku. Tyto zpětné vazby budou zahrnovat jak pozitivní zpětnou vazbu, tak stížnosti. Tento systém zahrnuje závazky vrcholového managementu vyřešit všechny stížnosti zákazníků a vytvořit spokojenost zákazníků.

Zákazníci rozšiřují svou spokojenost do té míry, do jaké jsou spokojeni s produkty a službami. Podle výzkumu, zákazník, který není spokojen s produkty a službami, vypráví tuto situaci alespoň lidem 10. Oni také k ostatním. V tomto bodě bylo vidět, že kampaně společnosti ke zlepšení situace nefungovaly.